Рекламный рынок продолжает развиваться

Согласно данным исследования, проведенного АКАР, отмечена динамика рынка рекламы за прошедший год. Суммарный объем ниши продвижения в нашей стране составил 417 млрд руб., показатели роста при этом достигли 14%. Ранее ассоциация опубликовала прогноз, который совпал с реальными цифрами - по мнению компании прирост рынка рекламы должен был дойти до цифры в 11-14% и составить около 400 млрд руб. Показатели роста в той же нише по 2016 году были немного ниже и остановились на отметке в 11%. Принимая во внимание тот факт, что рынок рекламы активно развивается и рекламодателям предлагают все больше возможностей, можно сделать вывод, что общие расходы на различную рекламу (промо-ролики, сувенирная продукция, услуги размещения объявлений в интернете и т.д.) оцениваются в 730-750 млрд руб. Как отмечает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК Сергей Веселов, проведенный аудит позволил увидеть резкую динамику доли мелких и средних компаний, и, как следствие, стремительное увеличение количества платежеспособных рекламодателей.

Как и в предыдущие годы, наиболее востребованным среди рекламодателей остается продвижение на телевидении. Благодаря максимальному объему канала телевизионной рекламы, динамика роста составила 13% - это на 3% выше, чем в 2016 г., в финансовом эквиваленте объем увеличился на 170,9 млрд руб. Помимо этого, Сергей Веселов обратил внимание на более высокие показатели роста в региональном телевидении в сравнении с федеральным - динамика составила 14%, это 24,8 млрд руб.

В связи с активным развитием рынка интернет-рекламы, в этой нише отмечены максимально высокие показатели динамики роста - 22%. Продвижение в сети Интернет практически догоняет при этом телевизионную нишу, в общей сложности набрав за 2017 г. 166,3 млрд руб. Современный рекламодатель начинает активно осваивать branding-сегмент, используя в работе новейшие рекламные технологии, что позволяет компаниям знакомить целевую аудиторию непосредственно с самим брендом.

В течение 2017 г ниша интернет-рекламы и реклама на телевидении по очереди захватывали рынок - в первом квартале рекламодатели показали большую потребность в ТВ-рекламе, чем на просторах рунета, однако к осени затраты на оба канала рекламы сравнялись. Говоря о конкретных цифрах, можно увидеть, что в первом квартале вложения в телевизионную рекламу дошли до суммы в 39,1-39,6 млрд руб., в то время как рынок интернет-рекламы получил 34,5-35,5 млрд руб. Объем затраченных рекламодателями средств по итогам двух первых кварталов составил 79,8-80,3 млрд руб. в случае с телерекламой, и 74-75 млрд руб. у ниши онлайн-рекламы. Как уже было сказано ранее, за девять месяцев расходы на обе рекламные категории стали примерно одинаковыми - телевидение набрало 116-117 млрд руб., digital-сегмент - 115-116 млрд руб.

Принимая во внимание тренды мировой рекламы, Сергей Веселов считает, что затраты на онлайн-рекламу превысят затраты на ТВ в 2018 г. При этом, рынок рекламы в нашей стране пока что остается единственным, отличающимся избыточностью обоих каналов рекламы, средний показатель составляет 80%, что является на 10% выше, чем у среднемирового рынка.

Ниша радиорекламы также продолжает развиваться, но менее стремительными темпами - всего на 3% и 16,9 млрд руб. Большей популярностью подобный формат рекламы пользуется в регионах, в Москве же реклама на радио пока что остается на одном уровне - не растет, но и не падает. По словам директора по продажам "ГПМ Радио" Алексея Зятицкого прогнозы на текущий год достаточно позитивные - рынок рекламы на радио продолжит расти, хоть и не так активно.

Во время проведения исследований по предыдущему году, ассоциация провела более подробную аналитическую работу по регионам. В исследованиях были учтены объемы субсидированной рекламы, а также интеграции в крупнейших городах. Помимо этого, АКАР добавили в итоги анализ локальных рекламных бюджетов в небольших городах (с населением от 0,5 до 1 млн человек в каждом из исследуемых городах), также была проведена работа с рекламой на радио в маленьких населенных пунктах (до 100 тыс. человек).

Также в январе 2018 г. были внесены изменения в механизмы учета рекламных публикаций в печатных изданиях. По словам представителей издательского сообщества, АКАР некорректно учитывали рекламные доходы, и существующая на тот момент методика подсчета нуждалась в обновлении. Требования издателей заключались в дополнительном учете доходов, получаемых благодаря публикациям в интернете.

После внесенных в методику учета изменений были откорректированы данные по 2016 г. - доходы от продвижения на рынке печатной продукции достигли 22,3 млрд руб. Ниша рекламы в прессе в данный момент остается единственной, не имеющей положительной динамики. Более того, объемы снизились на 8% до 20,5 млрд руб. Большим образом пострадала реклама в прессе по регионам - количество публикаций упало на 21%, при этом центральные издания практически сохранили предыдущий уровень рекламы, затраты снизились всего на 2%. Представители печатной сферы считают, что у рынка прессы есть все шансы на положительную динамику, благодаря учету онлайн-рекламы.

Увеличение объемов продаж рекламных объявлений отмечается также в сфере всех видов наружной рекламы - рост составил 9% до 41,9 млрд руб. Большей популярностью в сфере пользуется направление рекламы на транспорте и объектах транспортной инфраструктуры, так называемой транзитной рекламы - продажи увеличились на 28% до 4,6 млрд руб. Непосредственно направление наружной рекламы также продолжает развиваться - отмечен рост на 8% до 33,8 млрд руб. В связи с произошедшим кризисом в этой отрасли, рост позволит восстановить прошлые темпы продаж, по мнению сопредседателя АКАР по наружной рекламе Андрея Березкина. При этом он также добавил, что в регионах наблюдается постепенное снижение потребности в таком формате - продажи остаются на одном уровне, но количество инвентаря снижается. К примеру, Санкт-Петербург снизил количество поверхностей на 25%. Логично предположить, что наружную рекламу необходимо чем-то заменить, в текущей ситуации альтернативой стали цифровые рекламные носители, к примеру реклама в кинотеатрах. Количество такой рекламы составляет 15% в целом по России и практически 30% по Москве.

Сферой, позволяющей наружной рекламе увеличивать объемы продаж, стал строительный бизнес - на него приходится четверть всех рекламных поверхностей, и такой результат держится уже второй год подряд. Прежнее количество рекламы осталось у представителей операторов связи и ритейла, в то время как производители транспортных средств снизили затраты на наружную рекламу. Если смотреть на общую динамику этой ниши, можно отметить снижение количества роста при увеличении стоимости размещения на таких поверхностях.

Рассматривая доходы, полученные от продаж по крупнейшим каналам рекламы в регионах, можно отметить увеличение на 4% до 49,3 млрд руб. Для расчета использовались данные по телерекламе, наружным поверхностям, в печатных изданиях, а также на радио). В статистике не учитывались данные по Москве и области. Максимальный охват остался у телевидения, также, как и в целом по России - чуть больше половины рынка, а именно 50,3% или 24,8 млрд руб. Динамика наблюдается и в остальных сферах - телевизионные объявления стали размещать чаще на 14%, меньший рост отмечен на рынке радио и ООН рекламы - по 4% и 1% для каждой из сфер, что составило 9,1 млрд руб. и 10 млрд руб. Для максимальной корректности подсчетов, АКАР приняли во внимание пересчет сегментов радио и прессы.

Касаясь развития интернет-компаний, можно выделить компанию Mail.ru Group - темпы роста организации стали выше показателей по рынку в целом, на 28,9% или до 23,76 млрд руб. Информация была опубликована в официальных финансовых отчетах компании. "Яндекс" не смогли похвастаться подобной динамикой, их выручка увеличилась на 20% до 87,4 млрд руб.

Исследования рынка и прогнозы динамики были также проведены агентством Zenith - согласно их информации, рынок рекламы должен был подняться на 13% до 377,4 млрд руб., при этом процент роста крупнейших каналов рекламы (ТВ и онлайн-реклама) должен были распределиться следующим образом - 12% на телевидение (169 млрд руб.) и 20% на рекламу в рунете. Разницы в прогнозах обусловлены методикой подсчета - при расчете показателей динамики роста в компании отталкиваются от собственных исследований, проведенных в предыдущем году, при этом к расчету не берется контекстная реклама в социальных сетях, мобильных приложениях, а также рекламных порталах.

В планах Ассоциации коммуникационных агентств России разработка новейшей методики для анализа рекламных затрат в зависимости от формата объявления (видео, аудио, печатный). По словам Сергея Веселова, результаты новой разработки можно будет увидеть уже в текущем году - на протяжении всего 2018 г компания будет работать над новыми механизмами для дальнейшего предоставления результатов по итогам года.

Также сопредседатель комитета АКАР сообщил, что в разработке и дальнейшем запуске новых механизмов учета есть много незакрытых вопросов - не для каждой категории контента можно однозначно определить критерии оценки. К примеру, издательские дома могут получать средства не только от рекламных публикаций, но и от сдачи собственных помещений в аренду, но относить подобный способ заработка к рекламному было бы совсем неправильно. Проблемы есть и в других сферах - к примеру, пока непонятно к какой категории рекламы можно отнести наружные поверхности, сигнал на которые поступает из интернета. Вопросы возникают также в нише видео рекламы - должна ли система учитывать ролики, которые рекламодатель снимает самостоятельно, или же учет будет вестись только по профессиональным видеороликам.