Mail.ru Group - как объемы нативной рекламы влияют на ее восприятие пользователями

Одна из крупнейших интернет-компаний совместно с аналитиками проекта "Медиатор" провели собственное исследование, посвященное тому, какой объем рекламных публикаций лучше воспринимается пользователями. Согласно результатам исследования, слишком большое количество публикации рекламного контента приводит к уменьшению доверия к бренду, и к ухудшению отношения к компании в целом. В исследовании принимали участие 440 человек. По мнению опрошенных, в ситуациях, когда бренд упоминается одновременно в текстовой части страницы, на рекламных баннерах, в специальных виджетах в соцсетях, а также в нижних перетяжках и на фоне, интегрированной рекламы становится слишком много. По результатам исследования, аналитики присвоили подобному количеству публикаций формат max. Более половины опрошенных, а именно 54%, считают, что подобные материалы напрямую пытаются повлиять на принятие решения о покупке товара или услуги.

По результатам опроса респондентов, аналитиками были обозначены два формата нативного контента, которые наименьшим образом раздражают потребителей. Первый формат получил название inarticle - так аналитики назвали ситуацию, в которой сам бренд упоминается только в текстовой части страницы, в то время как в остальных местах для рекламных публикаций могут быть расположены другие компании. В случаях, когда бренд упоминается одновременно и в тексте статьи, и на баннерной рекламе, формат размещения получил название complex. Также второй формат отличается тем, что на странице в принципе отсутствуют другие бренды.

Аналитики выяснили, что пользователи воспринимают страницы с обоими форматами как информационные материалы - в случае с рекламой inarticle 63% опрошенных придерживались подобного мнения, в случае с форматом complex - 62%. По результатам исследования, информация, размещенная на таких страницах, вызвала интерес к прочтению среди 36% респондентов.

В исследовании также был поднят вопрос отношения пользователей к компании в зависимости от вовлеченности в нативные рекламные публикации. Согласно информации, опубликованной компанией Mail.RuGroup, качество контента напрямую влияет на лояльность пользователей и вероятность поиска бренда. При публикации хорошего контента, уровень лояльности к компании увеличивается на 30%, вероятность поиска также вырастает - на 140%. В ситуациях, когда качество контента на странице оставляет желать лучшего, уровень лояльности пользователей уменьшается в два раза, на 50%, в то время как вероятность поиска бренда падает еще сильнее - на 70%.

Согласно определению Института Нативной Рекламы, нативной можно назвать коммерческие публикации, при размещении которых контент соответствует форме, ощущениям и функции информационного материала, в котором он опубликован. Аналитики компаний IPG Media Labs и Sharethrough выяснили, что отношение пользователей к нативной рекламе практически не отличается от отношения к редакционным материалам - подобный формат чаще приводит к принятию положительного решения о покупке, стимулируя пользователей сильнее на 53%, а также нативная реклама встречается на 53% чаще, чем баннерная. В России нативная реклама пользуется популярностью менее чем у половины рекламодателей - согласно исследованиям IAB Russia Digital Advertisers Barometer, формат нативных публикаций используется 43% компаний.