Прогноз вероятности конверсий в статистике «Директа»

Для того, чтобы реклама могла решать поставленные перед ней задачи, рекламодателю необходимо контролировать статистику и успевать вовремя проводить оптимизацию существующих кампаний. Яндекс.Директ разработали три экспериментальных показателя, отображающихся в Мастере отчетов. Оценить полезность трафика, который вы привлекаете, и грамотно настроить рекламу теперь можно с помощью суммы, цены и доли вовлеченных сессий (ВС). Уже в ближайшее время с нововведениями можно будет ознакомиться в интерфейсе.

Каждый из вышеперечисленных показателей позволит вам построить прогноз вероятности полезных действий на сайте. Примерами таких действий могут быть подтверждения заказов или регистрации, совершение покупок, оформление заявок и тд. Сумма вовлеченных сессий сможет дать вам понять, насколько хорошо реклама справляется с задачами бизнеса, которые определяет Директ - чем выше показатель, тем лучше работает реклама.

При этом интерфейс содержит огромное количество показателей эффективности, что может создать неудобство для пользователей. В связи с этим компания приняла решение избавиться от продуктивности фраз. По словам разработчиков, пользователи придерживаются мнения, что это один из важнейших показателей качественной рекламы, но в действительности это типовые рекомендации, которые удобнее было бы транслировать в иной, более понятной пользователю форме. В планах Яндекс.Директ - персонализировать интерфейс, но детальные планы пока не раскрываются.

Запуская процесс оптимизации рекламных кампаний, в первую очередь стоит принимать во внимание реальную статистику и отдачу от объявлений. В этом плане вам существенно помогут доли вовлеченных сессий, давая вам сигнал о конверсионности. Нововведения должны помочь пользователям улучшить работу с Директом. Традиционно, Яндекс размещает советы по выбору ключевых фраз в разделе "Помощь".

Работу нового показателя ВС вкратце можно объяснить следующим образом. Система самостоятельно ведет поиск целей на любых сайтах с Метрикой, после чего происходит отделение ключевых действий от стандартных, принимая во внимание классификатор конверсий, полностью разработанный Яндексом. Система самостоятельно обучается, исследуя информацию о сессии каждого посетителя, кликнувшего на рекламное объявление, а также имеет возможность предугадать вероятность конверсии. Помимо этого, система отличает глубину и длительность просмотров, а также адреса посещаемых пользователем страниц.

Кому и чем могут быть полезны вовлеченные сессии? В случае, если вы пользуетесь счетчиком Метрики, но не проводите анализа данных о конверсиях, ВС могут стать одним из ключевых показателей эффективности запущенных кампаний и, соответственно, рациональности использования рекламного бюджета.

Для оценки эффективности рекламных кампаний новые настройки также помогут вам при наличии большого количества целей и отсутствии данных об их эффективности. Предположим, такие цели как "чугунные ванны" и "акриловые ванны" вряд ли смогут помочь вам определиться с параметрами для настройки рекламной кампании магазина, специализирующегося на сантехнике, но, при этом дадут возможность сравнить спрос между этими типами товаров.

Для тех, кто уже занялся анализом полезных действий посетителей сайта, используя цели в интерфейсе, полезно будет сопоставить собранные данные и информацию по показателям вовлеченных сессий. В случае, если вы видите в срезе конверсионный трафик по ВС, в отличе от показателя по целям, или в обратной ситуации, у вашего ресурса или кампании есть возможность работать лучше. Яндекс советует более детально вникнуть в настройки кампании, сам сайт и его структуру, а также разобраться с целью, по которой вы измеряете эффективность.

В случае, если при анализе работы рекламной кампании, вы не располагаете информацией о конверсии по имеющимся у вас целям, такой показатель как цена вовлеченной сессии послужит вам ориентиром для понимания цены привлечения посетителей. В будущем, вы сможете проводить оптимизации рекламных кампаний, отталкиваясь на вовлеченные сессии.

Еще один показатель - это доля вовлеченных сессий. Для того, чтобы его оценить, нужно просчитать отношение оценки конверсионности посещений к конечному количеству переходов по рекламному объявлению.  Такой показатель дает вам возможность увидеть эффективность конверсии, а также совместно с показателем цены ВС демонстрирует вам форматы объявлений, аудитории, ресурсы, территориальное распределение показов, приносящие вам максимальное количество целевых посещений. Более подробно об этой функции также можно почитать в разделе "Помощь" Яндекса.

Существуют несколько причин, по которым показатели ВС могут не совпадать с вашим мнением об эффективности размещаемой рекламы - их значение может быть крайне невысоким или вообще ничего не показывать. В целом, данный показатель не сможет воздействовать как на цену публикации, так и на предполагаемый рекламный охват - он существует для вашего ознакомления. Тем не менее, при наличии желания увеличить эффективность рекламы, вот на что следовало бы обратить внимание.

Во-первых, ключевая цель у ресурса в глобальном плане должна быть одна - к примеру, купить или продать. Пытаясь решить множество проблем всего лишь одним ресурсом, вы стараетесь объять необъятное. Любой системе автоматизации, и алгоритмам Директа в том числе, будет крайне проблематично помочь вам в оптимизации - просчитать возможные ставки, спрогнозировать исход, поскольку разные задачи могут противоречить друг другу. Воспользуйтесь золотым правилом: одна задача - один ресурс - одна кампания.

Во-вторых, пользовательский сценарий, который вы себе представляете, может быть нестандартным, очень сильно отличаться от ваших основных конкурентов. Конечно же, эксклюзивное предложение, которое у вас есть - это прекрасно. Но робот, занимающийся прогнозом успешной конверсии, будет акцентировать свое внимание на стандартные случае высоких показателей отклика, в то время как они будут сильно разниться с вашими. В таком случае вам, как рекламодателю, крайне важно осознавать какую именно задачу вы преследуете и именно под нее запускать оптимизацию.

В-третьих, при отсутствии статистики по ВС, при анализе вы можете сделать акцент на период просмотра информации, а также на фильтры, которые вы установили. Возможно именно в том срезе, рамки которого вы установили, имеется слишком малый объем кликов для проработки прогноза. Для исправления ситуации вам стоит проанализировать более длительный период, или поработать с фильтрами, увеличивая срез информации.